Presidente do Instituto Legado, James Marins, explica sobre as mais diversas formas de ‘maquiagens’ que ocorrem no mundo corporativo
A sigla ESG vem sendo muito utilizada e debatida em diversos meios, mas apenas falar sobre ela não significa que os critérios estão sendo seguidos da forma correta ou que não haja prática de “washing”, ou seja, uma tática para “maquiar” o que realmente está sendo feito. O termo mais conhecido nesse contexto é greenwashing, que envolve temas relacionados a meio ambiente e sustentabilidade, mas já podemos ver seus derivativos, como pinkwashing, blackwashing, bluewashing, socialwashing e rainbowwashing. As empresas que utilizam essas técnicas se aproveitam das causas para ganhar engajamento e investimentos, mas pregam essas atitudes apenas da porta para fora. Do lado interno é tudo diferente.
A mesma maquiagem, mas em outras causas
Durante uma palestra feita no Viasoft Connect, o presidente do Instituto Legado, James Marins, apresentou e debateu o tema “ESG: Não o transforme em uma maquiagem verde para a sua empresa. #FORAGREENWASHING”. Marins explicou o que realmente significam os derivativos da “lavagem verde” e, de que forma as organizações realizam essas ações.
Segundo o presidente do Instituto Legado, como o greenwashing é o termo mais popular, ficamos com a impressão de que exista apenas fraude de marketing sendo aplicada por algumas corporações, mas a realidade é bem diferente.
O pinkwashing, por exemplo, é uma prática em que empresas que se dizem defensoras da causa LGBTQIA+, mas praticam discriminção de gênero em seus quadros. O blackwashing parte do mesmo princípio. “A empresa se posiciona em campanhas de marketing como amiga da diversidade racial e prestigiando pessoas negras em suas campanhas publicitárias, mas dentro de seus quadros de comando e conselhos, ela não presta a devida atenção na necessidade de atuar com inclusão e diversidade”, explica Marins.
No bluewashing, que se refere à cor azul da ONU, empresas tentam mostrar que estão agindo de acordo com os propósitos internacionais de cuidados com as pessoas e o meio ambiente, mas, na verdade, não fazem isso. O rainbowwashing tem relação com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, ou o pacto global, esclarece Marins. “É a utilização das cores dos ODS para se fazer como uma empresa que está contribuindo para esses objetivos, mas na verdade não está”.
Caminhos para combater as práticas de greenwashing e seus derivativos
Podemos dividir as formas de combater o greenwashing e seus derivativos em três grandes campos, como explica Marins. “O campo mais abrangente, naturalmente, é o governamental, no qual regras precisam ser criadas. Regras de transparência que precisam ser criadas para que as empresas sofram consequências jurídicas por meio de órgãos reguladores”.
“O segundo campo de combate é o dos investidores. É preciso que os grandes investidores, que procuram investir em ESG, exijam o cumprimento de regras de demonstração, como GRI (Global Reporting Initiative). Elas precisam ser cobradas e fiscalizadas para que se verifique se aquilo que está sendo apresentado está realmente compatível com a realidade da empresa”, afirma o presidente do Instituto Legado.
O terceiro e último campo de como combater as práticas de “washing”, é o do consumidor. Para Marins, o consumidor tem suma importância nesse processo. “Ele precisa prestar atenção naquilo que a empresa está fazendo, no que ela realmente é. Consumidores também são os colaboradores da empresa, então, eles precisam ter consciência do que nós chamamos de ‘intraempreendedor ESG’. É preciso fazer com que as empresas realmente cumpram aquilo que elas apregoem e é preciso que os consumidores escolham aquilo que vão comprar, evitando empresas que praticam greenwashing ou que não estão efetivamente com essas novas necessidades que temos no mundo do consumo”.
Futuro do ESG
Combater a maquiagem verde é essencial para a própria sobrevivência do movimento ESG, é o que afirma Marins. As formas derivadas da ‘lavagem verde’, e como combatê-las, estão diretamente ligadas às ações de ESG. Não utilizar ‘técnicas’ de marketing para divulgar práticas falsas e pensar em estratégias que agreguem ao “Environmental, social, and corporate governance” é essencial tanto para um, quanto para o outro.
“Se você não combate, estará invertendo todo o sistema e assistindo às empresas se beneficiarem de falsas campanhas publicitárias, colocando em risco não só a sobrevivência das empresas, como também a sobrevivência do planeta a longo prazo. Greenwashing é um suicidio. O processo de associação das empresas com os programas, projetos, metas e demonstrativos de ESG são pontos muito importantes e nós não podemos perdera oportunidade de transformação do nosso modelo de consumo”, finaliza Marins.
Quer se especializar em temas de ESG? Conheça o MBA em Gestão de Organizações de Negócios de Impacto Social
