Crises e escândalos não são privilégios da classe política. Até as instituições mais respeitadas podem passar por problemas que afetem sua imagem e sua credibilidade. No caso das organizações do Terceiro Setor, o reflexo imediato é a queda na arrecadação. Mas as consequências podem ser ainda mais graves, como processos criminais, prisões e o fechamento das instituições.

Não é incomum vermos nos noticiários dirigentes de ONGs envolvidos em crimes como peculato, corrupção ativa, crimes tributários e frustração de direitos trabalhistas. E pior: muitos nem sabiam que estavam cometendo estes delitos. Mas, como prevenir uma crise? Ou ainda: se ela acontecer, como gerenciar a crise?

Antes de qualquer coisa, é preciso construir a reputação da entidade. E nada melhor do que o uso das mídias digitais para trabalhar a imagem da instituição. Um site ou uma página em rede social com dados completos, fotografias e vídeos, a história, os projetos, o propósito e até a prestação de contas do que foi arrecadado e gasto mês a mês é fundamental, independente da origem dos recursos.

O segundo passo é ter uma relação próxima com seus colaboradores, fornecedores, doadores, voluntários. Estas pessoas acabam sendo porta-vozes da instituição. Se bem informadas, podem replicar notícias boas e esclarecimentos, quando necessário. Mais uma vez, a tecnologia ajuda aqui. O envio permanente de boletins informativos por e-mail ou WhatsApp cria este canal estratégico.

Ainda na fase anterior à crise, é essencial a profissionalização das organizações do Terceiro Setor. É preciso o acompanhamento de advogados e contadores para garantir que a parte administrativa está sendo executada de forma legal, prevenindo problemas tributários e até criminais, como citei no início. Uma gestão amadora pode ter as mesmas consequências de uma gestão desonesta.

E como última sugestão antes da crise, sugiro a criação de um comitê com pessoas chaves que devem ter poder de decisão, conhecer a instituição e possam agir de forma rápida e independente. São estas pessoas que terão apenas alguns minutos para se reunir e definir o que será dito a respeito de um possível incidente. Três ou quatro pessoas é um bom número.

Agora vamos a um exemplo de crise: seis horas da manhã a Polícia Federal entra na instituição para uma busca e apreensão de documentos e passa a manhã toda trabalhando no local. Em minutos, todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente com a organização saberão desta ação. Em seguida, pessoas que não têm ligação. E, logo, a imprensa pode estar filmando e fotografando os carros da PF e os policiais saindo com computadores e documentos. O que fazer?

Ou ainda: um incêndio com vítimas; uma denúncia para a imprensa de desvios de recursos, assédio sexual ou pedofilia; a morte repentina de pessoas chaves da organização; o corte inesperado de recursos; uma ordem de despejo; problemas com as pessoas atendidas; acidentes com voluntários; surto de uma doença em um abrigo. Tudo pode acontecer.

Rapidamente o comitê de gestão de crise precisa se reunir e tentar levantar o maior número de informações possíveis. E, em seguida, fazer um pronunciamento pelas redes sociais, pela assessoria de imprensa ou para a própria imprensa e para seus parceiros. De que forma? Com uma nota oficial por escrito e com a verdade.

A melhor forma de combater o incêndio que uma crise causa é com a verdade. Se no primeiro momento os fatos ainda não estão claros, é legítimo dizer que não há informações oficiais, mas que há um canal de comunicação aberto. Antes isso do que informações imprecisas. E, à medida que a situação for sendo esclarecida, a nota oficial vai sendo atualizada.

Quanto mais rápido se responde a uma crise, menores são os danos. E quanto mais rápido ela for gerenciada, mais rápido ela será resolvida. Há crises rápidas, longas e até mesmo as que colocam fim a uma organização. Mas tendo feito a parte de prevenção, estando pronto para agir com rapidez e dizendo a verdade, posso dizer, pela minha experiência profissional de mais de 15 anos nesta área, que é possível ter um desfecho que fortaleça a organização.

Artigo escrito por Carolina Cattani, jornalista e assessora de comunicação, especialista em gestão de crise nos setores público e privado, parceira do Instituto Legado.